CROCS: le danger d'investir dans une compagnie à produit vedette unique

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Crocs Inc (CROX-Nasdaq, $1.91), le fabricant des étranges chaussures en plastique est l'exemple type de l'entreprise qui connaît soudain une montée spectaculaire, suite à l'engouement des consommateurs pour un produit vedette. Cette compagnie a donc vu son titre passé de $13 à son arrivée en bourse au début 2006, à plus de $73, vingt mois plus tard, à l'automne 2007!

Comme si certains investisseurs étaient persuadés que tous les habitants de la planète allaient se convertir au port de la bizarroïde chaussure... Tel ne fut pas le cas bien sûr et le titre est redescendu de son nuage d'abrupte façon en 2008: il s'est retrouvé à $0.79 en novembre dernier, suite à plusieurs prévisions et résultats trimestriels décevants. La déception des investisseurs fut grande surtout du côté des taux de croissance qui avaient été l'assise de la spéculation sur ce titre. Le titre de Crocs a effectué une remontée depuis et son cours actuel ($1.91) est beaucoup plus près de la valeur réelle de l'entreprise.

Je soulignais en avril 2008 que Crocs met en évidence le danger d'investir dans une entreprise qui n'est basée que sur un produit vedette. Les modes en consommation passent tôt ou tard et le château de cartes peut s'écrouler rapidement. D'autant plus que les fabricants chinois ne tardent jamais à mettre sur le marché une copie similaire, à moindre prix, qui fera rapidement fondre les généreuses marges bénéficiaires des premiers temps. Malgré mes propres mises en garde, je me suis laissé tenter par ce titre et j'ai acheté des actions lorsqu'elles sont descendues sous les $4, je pensais qu'elles avaient alors atteint un point d'entrée intéressant...

Et bien, en faisant mes emplettes samedi, j'ai pu constater que la menace chinoise s'était concrétisée. J'ai aperçu chez Dollarama, des copies quasi exactes des fameuses sandales, "Made in China", qui se vendent pour un très abordable $2. Le même après-midi, je me suis retrouvé devant un étalage du produit original chez Costco: les tailles pour enfants se vendaient $20, pour adultes, $25. On aura beau dire que le produit original a des qualités antidérapantes supérieures ou qu'il ne provoque pas de problèmes de transpiration, je doute que la plupart des consommateurs se laissent convaincre: l'argument d'un prix dix fois inférieur, est un argument massue!

Crocs est mieux d'avoir des designers très imaginatifs car ça va lui prendre bientôt un autre produit miracle pour survivre à une telle attaque du rouleau compresseur chinois...

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