SEARS & ROEBUCK: une marque de commerce reconnue ne peut suffire seule à soutenir une entreprise

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Il y a quelques années, avec ma soeur, nous allions visiter une fois par été notre tante aux États-Unis. Cette tante qui était âgée, vouait une affection particulière aux magasins Sears & Roebuck (SHLD au Nasdaq) : ainsi, à chacune de nos visites, elle nous amenait à la succursale la plus proche pour magasiner avec elle, et elle en profitait pour nous faire quelques cadeaux. Pour elle, ce détaillant était dans une classe à part: elle était persuadée que les items que l'on y vendait étaient de meilleure qualité et étaient offerts à meilleurs prix. Elle avait acquis cette conviction à la fin des années cinquante, lors de son arrivée aux États-Unis, alors que Sears & Roebuck dominait réellement son secteur, bien avant qu'apparaissent deux concurrents qui allaient s'en prendre agressivement à sa position de tête: Wal-Mart et Target.

Je possédais il y a quelques années des actions de Sears & Roebuck. Lors de nos visites avec ma tante chez Sears & Roebuck, j'étais impressionné par la propreté, le calme et la beauté du commerce, en particulier celle des planchers qui étaient resplendissants. J'ai alors réalisé que ne n'était pas bon signe de pouvoir contempler les planchers d'un commerce ou de pouvoir y faire une séance de méditation : il manquait visiblement chez Sears & Roebuck un détail essentiel pour ce type de commerce, des clients. J'aimais aller dans ce commerce parce que l'on ne se faisait pas piler sur les pieds, contrairement à ses deux gros compétiteurs. Ce qui est valable pour un client, ne l'est pas nécessairement pour un actionnaire...

J'ai donc vendu mes actions de Sears & Roebuck. Décision que j'ai regretté par la suite, lorsque la valeur des biens immobiliers aux États-Unis a connu une forte augmentation. Les ventes du détaillant n'augmentaient pas, sa part du marché se rétrécissait face à ses concurrents, mais la valeur de ses nombreux immeubles était en forte hausse et, sur cette base uniquement, le titre est passé du $65 l'action que j'avais obtenu à $195 au début 2007. Mais les trimestres qui ont suivi ont confirmé la diminution de la popularité de ces magasins auprès des consommateurs américains qui préféraient définitivement les Wal-Mart surpeuplés avec leurs prix coupés, aux grands espaces zen de Sears & Roebuck... Avec l'éclatement de la bulle immobilière aux États-Unis, le détaillant a perdu ce qui soutenait la croissance de son titre. Hier, Sears & Roebuck a présenté des résultats trimestriels encore une fois décevants et le titre a reculé d'un autre 3,6%, à $86,14.

Ce qui m'amène à conclure qu'une marque de commerce reconnue ne suffit pas, si la compagnie ne sait pas s'adapter à l'évolution de son secteur et de son temps. Une marque peut avoir été dominante à une certaine époque, mais, peut progressivement s'étioler et éventuellement disparaître. Je ne prétend pas que ce titre n'a aucune valeur : s'il continuait à descendre, il pourrait devenir sous-évalué sur la base de ses énormes actifs immobiliers, lors d'un éventuel redressement du marché des édifices commerciaux. Cependant, dans la guerre des détaillants, je crois que les jeux sont faits pour cette entreprise depuis plusieurs années.

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