STARBUCKS : est-ce que le potentiel de croissance et la marque reconnue justifient le prix?

Si l’action de la chaîne de cafés Starbucks (SBUX, à la bourse Nasdaq) se situait à 40$, où elle était en décembre dernier, je ne prendrais pas la peine de vous en parler. Mais les perspectives d’une récession américaine et d’une réduction des dépenses de consommation non-essentielles ont dégonflé l’action qui se retrouve aujourd’hui à 26,20$. Malgré cette baisse, son prix équivaut encore à 32 fois les bénéfices par action de la dernière année, ce qui demeure dispendieux. Est-ce que le potentiel de croissance et la valeur de la marque de commerce de Starbucks justifient ce multiple cours/bénéfices?

Une étude d’Interbrand (pour la consulter, voir le lien web en fin d’article) révélait que la valeur estimée de la marque de commerce « Starbucks » avait connu la 5ème plus forte croissance dans le classement mondial de l’an dernier. L’étude évaluait maintenant à 3,5 milliards la valeur de cette marque de commerce, ou l’équivalent de 4,44$ par action pour cet actif que l’on dit « intangible ».

L’entreprise est parvenue au fil des ans à créer une «expérience Starbucks » qui dépasse la simple consommation d'un café : on fait référence à un troisième lieu (third space), après la maison et le lieu de travail. Le décor, la musique, l’accès internet wi-fi, la multitude de variétés de cafés, de boissons et de saveurs, et ce, selon les préférences du client, visent à différencier le produit et le commerce. Ceux qui s’associent à cet univers et développent un sentiment d’appartenance, sont prêts à payer un peu plus pour un café qui se vend moins cher ailleurs (ex. McDonald’s, Tim Hortons, ou Dunkin’Donuts…), car ils achètent en même temps l'accès à ce lieu qu'ils apprécient. Starbucks utilise également sa marque de commerce pour vendre différents produits dans les épiceries : café et thé en sac, breuvages froids à base de café et de thé, crème glacée, liqueurs…

Si la qualité de la marque de commerce peut justifier en partie un prix plus élevé de l’action, ce sont les possibilités de croissance de l’entreprise qui sont déterminantes dans la décision d’investir ou non dans Starbucks à son prix actuel. Starbucks compte plus de 10 000 établissements aux États-Unis et son objectif est d’y atteindre éventuellement le double. L’entreprise compte plus de 4 000 établissements à l’extérieur des États-Unis, dans un quarantaine de pays, là aussi l’objectif de la direction est d’atteindre 20 000 établissements.

En d’autres mots, Starbucks aurait atteint 36% du marché qu’elle vise en nombre d’établissements: 14,396 sur 40,000. Seulement en 2008, Starbucks entend ouvrir 2 600 nouveaux établissements. Il resterait donc beaucoup de place à l’expansion, en particulier à l’extérieur des États-Unis, par exemple dans les pays asiatiques (Chine, Japon, Taiwan…) où l’accent est mis davantage sur la vente de thés.

L’étalement de ses coûts fixes (ex. publicité) sur un plus grand nombre d’établissements devrait favoriser l’augmentation de la marge de profits, tout comme une offre élargie de produits (ex. collations, déjeuners, lunchs…) et de services (vente de CD et de livres, service à l’auto dans certains établissements…).

Bien sûr, il y a des risques : une récession affecterait sûrement les ventes pour des produits de consommation non-essentiels et plus chers que ceux des compétiteurs, la concurrence est forte dans cette strate du commerce de détail, certains coûts sont en hausse (produits laitiers, coût de main-d’œuvre, coûts de location d’édifice…). Cependant, les perspectives de croissance demeurent importantes et jumelées à une marque de commerce de qualité et à un produit distinctif, elles justifient, selon moi, cet investissement au prix actuel.

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Site web: STARBUCKS